Tuoksut, äänet ja kosketus ohjaavat ostopäätöksiämme enemmän kuin tiedostamme. Heli Hallikainen tutkii Itä-Suomen yliopistossa, miten aistit vaikuttavat kuluttajakäyttäytymiseen – ja miten tätä tietoa voidaan hyödyntää sekä verkkokaupan kehittämisessä että kestävien valintojen tukemisessa.
Kosketatko tuotteita kaupassa ennen ostopäätöstä? Haistatko niitä? Kuunteletko kaupan äänimaailmaa? Todennäköisesti et kiinnitä näihin huomiota juuri lainkaan. Kuitenkin erilaiset aistikokemukset ohjaavat valintojasi enemmän kuin tiedostat.
Heli Hallikainen tutki ihmisten kuluttajakäyttäytymistä ennen kuin hän ymmärsi, miten aistivihjeet ohjaavat kuluttajien päätöksentekoa. Emme tee ostopäätöksiä aina rationaalisesti. Alitajunta tekee valintoja puolestamme, ja aistit antavat alitajunnalle ohjeita.
Tutkimuksen lähtökohta on yksinkertainen kysymys: miten aistihavainnot vaikuttavat ostopäätöksiin? Vastaus on monimutkaisempi kuin osasimme odottaa ja etsiessämme vastausta, käytämme esimerkiksi tekstianalytiikkaa suurten verkkodata-aineistojen tutkimiseen. Analysoimme tuhansia asiakasarvioita verkkokauppojen sivustoilta ja tutkimme, miten ihmiset kuvaavat ostokokemuksiaan. Yllättävää on se, miten kuluttajat mainitsevat aistikokemuksiaan spontaanisti.
Asiakas kirjoittaa kahvikupin tuntuvan ”juuri oikealta kädessä” tai verkkokaupasta tilatun tekstiilin tuoksuvan ”kotoisalta”. Nämä maininnat eivät ole vastauksia kysymyksiin. Ne ovat vapaamuotoisia havaintoja. Ne kertovat, että aistikokemukset ovat syvällä kuluttajan arjessa ja vaikuttavat päätöksentekoon huomaamatta.
Tekstianalytiikan avulla pystymme tutkimaan, miten tietyt aistivihjeet nousevat esiin tietyissä tuoteryhmissä ja korreloiko niiden mainitseminen positiivisen ostokokemuksen kanssa. Paitsi tekstianalytiikkaa, teemme myös kokeellista tutkimusta vastikään perustetussa SenseLab moniaistilaboratoriossamme. Kontrolloidussa laboratorioympäristössä luomme simuloituja ympäristöjä, joissa testaamme, miten erilaiset aistivihjeet – kuten tuoksut, äänet, kosketuspinnat – vaikuttavat ihmisten valintoihin.
Koehenkilöt eivät aina itse tiedosta, mikä heidän valintaansa ohjasi. He saattavat valita tuotteen A tuotteen B sijaan ja perustella valintansa rationaalisesti. Vihjeenä valinnalle on saattanut kuitenkin toimia hienovarainen tuoksu tai äänimaailman muutos. Tämä on tutkimuksemme ydin: alitajuisen päätöksenteon tunnistaminen ja ymmärtäminen.
Tutkimus kytkeytyy laajempaan keskusteluun käyttäytymistieteissä ja kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksessa. Kuluttajatutkimuksen kentällä on viime vuosina siirrytty kohti näkemystä, jossa korostetaan kehollisten ja aistillisten kokemusten merkitystä päätöksenteossa. Tutkimushanke rakentaa siltaa tämän teoreettisen kehyksen ja käytännön sovelluksien välille.
”Koehenkilöt eivät aina itse tiedosta, mikä heidän valintaansa ohjasi. Valintaa on saattanut ohjata esimerkiksi hienovarainen tuoksu tai äänivihje.”
Yleistäen saatetaan ajatella, että aistivihjeet vaikuttaisivat kaikkiin kuluttajiin melko samankaltaisesti. Jos vaniljan tuoksu lisää vaniljatuotteiden myyntiä, toimiiko vihje samoin kaikille? Myös sitä tutkimme, miten yksilölliset erot muuttavat mieltymyksiä ja valintoja.
Esimerkiksi aistiherkkyydet. Se, mikä toiselle on miellyttävä taustamusiikki, saattaa olla toiselle sietämätöntä melua. Sama koskee tuoksuja, kosketusta ja visuaalisia ärsykkeitä. Laboratoriotutkimuksessamme olemme havainneet, että koehenkilöiden reaktiot samoihin aistivihjeisiin voivat olla täysin päinvastaisia ja kyse ei aina ole pelkästä mieltymyserosta.
Siksi olemme siirtyneet kohti yksilöllisempää lähestymistapaa, jossa tutkimme, miten erilaiset ihmiset prosessoivat aistivihjeitä. Tutkimuksella selvitämme, miten ihmiset itse kokevat aistiärsykkeet ja millaisia yksilöllisiä eroja havainnoinnissa on.
Samalla huomioimme tutkimuksen tekemiseen liittyvät eettiset kysymykset: miten varmistamme, että tutkimuksessa huomioidaan osallistujien yksilölliset tarpeet? Miten huomioimme henkilöt, joille tietyt aistivihjeet ovat kuormittavia? Tutkimusetiikka on keskeistä erityisesti laboratoriokokeissa, joissa osallistujat antavat informoidun suostumuksen osallistuessaan. Heillä on mahdollisuus keskeyttää osallistuminen milloin tahansa ja yleisesti hyödynnämme aistivihjeitä, jotka eivät aiheuta haittaa, mutta jotka voivat esimerkiksi tuoksuherkistä tuntua epämiellyttäviltä.
Eettinen vastuu ulottuu myös siihen, miten tutkimustuloksia hyödynnetään. Haluamme varmistaa, että tieto yksilöllisistä eroista johtaa parempaan saavutettavuuteen mm. verkkokaupassa. Verkkokaupassa yritykset voivat huomioida yksilölliset aisteihin liittyvät eroavaisuudet ja tarjota mahdollisuuksia vähentää visuaalisia ärsykkeitä ja rajoittaa äänimaailmaa. Kenties tulevaisuudessa pystytään tarjoamaan kuluttajille laajempia mahdollisuuksia mukauttaa aistiympäristöä kuluttajan omien mieltymysten mukaan?
”Eettinen vastuu ulottuu myös siihen, miten tutkimustuloksia käytetään. Tavoitteena on että tieto yksilöllisistä eroista johtaa parempaan saavutettavuuteen.”
Yleinen ajatus on, että verkkokauppa ei voi tarjota aitoja aistikokemuksia kuten kivijalkakaupat. Tämä on osittainen väärinkäsitys sillä teknologisilla ratkaisuilla, kuten virtuaalista ja lisättyä todellisuutta hyödyntämällä, voidaan luoda digitaalisia ympäristöjä, jotka jäljittelevät fyysisiä kokemuksia. Näitä teknologioita hyödynnetään käytännössä kuitenkin vielä rajallisesti. Etupainotteisesti tutkimme SenseLabissa esimerkiksi, miten kosketuksen voi teknologian avulla simuloida ja miten simuloitu kosketus vaikuttaa ostokokemukseen ja -päätöksiin.
Verkkokaupassa myös pelkät tuotekuvaukset voivat ruokkia aistimuksia, ja tätä helposti toteutettavaa tapaa verkkokaupat voisivat hyödyntää nykyistä laajemmin, sillä kuluttajat kaipaavat aistikokemuksia myös digitaalisissa ympäristöissä. Ruokkimalla sanallisia aistivihjeitä, kuten ”värjätty pehmeillä maan sävyillä”, ”hento niitty-yrttien tuoksu”, ja ”metsän viileä tuntu” kuluttajat voivat rakentavaa mielessään moniaistisen kokemuksen. He eivät voi fyysisesti koskea tuotteeseen, mutta aivot täydentävät puuttuvan informaation ja teknologia voi tukea tätä prosessia.
Tutkimuksella voidaan vaikuttaa siihen, miten verkkokauppoja kehitetään tulevaisuudessa. Kuluttajakokemuksen ymmärtäminen muuttuu, kun huomioimme aistien roolin myös digitaalisissa ympäristöissä.
Tutkimushakkeella on myös tavoite, joka liittyy kestävään kehitykseen. Kun ymmärrämme, miten aistit ohjaavat ostopäätöksiä, voimme suunnitella ympäristöjä ja kokemuksia, jotka tukevat vahvemmin ympäristöystävällisiä valintoja.
Meneillään oleva tutkimus antaa viitteitä, että luonnon inspiroimat aistivihjeet voivat tehdä ympäristöystävällisistä vaihtoehdoista houkuttelevampia. Puumateriaalin tuntu. Luonnonmukainen tuoksu. Rauhoittava äänimaailma. Nämä voivat ohjata kuluttajaa kohti valintoja, jotka ovat ekologisesti kestävämpiä.
Tämä on osittain kuluttajan oman arvomaailman tukemista. Mikäli asiakas haluaa toimia kestävästi, aistivihjeet voivat auttaa häntä tekemään valintoja, jotka ovat linjassa hänen arvojensa kanssa. Seuraava iso kysymys liittyykin siihen, miten moniaistisia kokemuksia voidaan tuottaa digitaalisesti niin, että ne ovat sekä yksilöllisesti merkityksellisiä että ekologisesti kestäviä.
Voimmeko luoda verkkokauppaympäristöjä, jotka ohjaavat kestävämpiin valintoihin? Tämä vaatii sekä teknologista kehitystä että eettistä pohdintaa. Kuluttajan ei pidä kokea tulleensa ohjatuksi, vaan pikemminkin tuetuksi omissa valinnoissaan.
Emil Aaltosen Säätiön apuraha vahvistaa SenseLab moniaistilaboratoriossa tapahtuvaa tutkimusta merkittävästi. Rahoituksella voin palkata kaksi jatko-opiskelijaa aistitutkimuksen teemoihin ja siten rakentaa tutkimustiimin. Tämä tarkoittaa, että voimme syventyä aineistoihin laajemmin, testata useampia hypoteeseja ja tuottaa tuloksia, jotka syventävät ymmärrystämme aistien merkityksestä kuluttajakäyttäytymisessä.
Apuraha mahdollistaa myös uusien menetelmien haltuunoton. Voimme hyödyntää edistynyttä tekstianalytiikkaa ja voimme rakentaa kansainvälistä yhteistyötä, joka tuo tutkimukseen uudenlaisia näkökulmia. Ennen yliopistouraa työskentelin suomalaisen teollisuuden ytimessä, missä IT-palvelut kohtasivat käytännön liiketoiminnan tarpeet. Tutkijaksi päätyminen oli polku, joka rakentui kiinnostuksesta ymmärtää ihmisten käyttäytymistä syvällisemmin ja miten teknologian avulla voidaan parantaa asiakaskokemusta.
Tutkijana työskentelyssä yhdistyy uteliaisuus, luovuus ja yhteiskunnallinen vaikuttaminen. Parasta on se, että saan syventyä ilmiöihin, jotka eivät ole vielä täysin ymmärrettyjä. Tutkimuksen ohella haen energiaa luonnosta. Kävelen metsässä ja annan ajatusten kulkea. Siellä, metsäisellä polulla, jossa kohtaan puun tuoksun, lehtien kahinan ja lintujen laulun, saan oivalluksia siihen, mitä tutkin.
Moniaistinen kokemus syntyy huomaamatta, mutta sillä on vahva merkitys. Aistihavainnot vaikuttavat siihen, miltä metsä tuntuu. Ne vaikuttavat siihen, mitä tuotteita valitsemme kaupasta. Ja ne vaikuttavat myös siihen, millaista tulevaisuutta rakennamme. Tutkimuksemme SenseLab moniaistilaboratoriossa jatkuu, ja tuloksia julkaistaan kansainvälisissä tieteellisissä lehdissä sekä laboratoriomme sosiaalisessa mediassa. Tulokset ovat hyödynnettävissä toimijoille, jotka kehittävät verkkokauppoja, suunnittelevat kuluttajaympäristöjä tai pohtivat kestävää kuluttamista. Rahoitus antaa meille mahdollisuuden rakentaa tietoa, joka palvelee sekä yrityksiä, kuluttajia että ympäristöä.
Heli Hallikainen työskentelee apulaisprofessorina Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksella. Hänen tutkimuksensa yhdistää kuluttajakäyttäytymisen, moniaistisen havainnoinnin ja teknologian.
Hyvinvoinnin kasvua –
luovaa tieteellistä tutkimusta tukemalla
© Emil Aaltosen Säätiö 2025